LTV（Life Time Value）とは？マーケティングで重視される背景、算出方法や向上方法を解説

LTV（Life Time Value）とは、顧客 1人がもたらす企業利益の総和を表す指標です。
新規サービスなどの事業に関わる企業担当者のなかには、「LTV という言葉自体は知っているが、詳しい内容や算出方法などはわからない」という方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、LTV の概要や重要性、算出方法、向上方法、メリット、注意点などを解説します。

LTVとは何か？

はじめに、LTV の概要や LTV がビジネスにおいて重要とされている理由について解説します。

LTVの概要

LTV とは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略称であり、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。LTV は、顧客 1人が生涯にわたって企業の利益にどの程度貢献したのかを表す指標です。
一般的には、企業の商品やサービスへの愛着が強いロイヤリティ顧客ほど LTV が高くなる傾向があります。
LTV は、企業が持続的な利益を生み出すために重要な指標であるといえるでしょう。

LTVがビジネスにおいてなぜ重要なのか

LTV がビジネスにおいて重要な理由としては、おもに以下の 3点が挙げられます。

• 顧客獲得コストを抑制するため
• サブスクリプション型サービスの台頭
• 顧客行動の閲覧規制の動向

それぞれ説明していきます。

顧客獲得コストを抑制するため

LTV は、顧客獲得コストを抑制するうえで重要です。
「1:5の法則」で提唱されているように、新規顧客の獲得コストは既存顧客のおよそ 5倍とされています。顧客獲得コストを抑制するためには既存顧客の維持がポイントであり、そのためには LTV を高めることが必要です。

サブスクリプション型サービスの台頭

LTV が重要な理由には、サブスクリプション型サービスの台頭も挙げられます。
近年では、ECサイト構築プラットフォームの Shopify や CRMツールの Salesforce などに代表される SaaSサービスのように、月額料金や年額料金を払って、支払っている期間のみ商品・サービスを利用するサブスクリプション型課金のサービスが普及しています。

企業が安定的に収益を生み出すためには、サブスクリプション型サービスの導入は効果的であり、顧客との継続的な関係性を保つうえでは LTV の考え方が重要です。

顧客行動の閲覧規制の動向

顧客行動の閲覧規制の動向を受け、LTV の重要性はさらに高まっています。
WEBアクセスに対しで第三者により付与される 3rd Party Cookie（サードパーティークッキー）が規制されるなど、顧客行動の閲覧規制を強める動向が世界中で顕著になっています。
3rd Party Cookie の規制などによって、新規顧客の行動や嗜好を把握することが難しくなり、新規顧客の獲得がより一層難しくなっているのです。
そのため、企業は自社の顧客データである 1st Party Cookie を有効活用し、LTV を高めることの重要性が増しています。

LTVを自社ビジネスに取り入れるメリット

LTV をビジネスに取り入れるメリットとしては、以下の 3つが考えられます。

• 経営の安定化につながる
• ロイヤリティ顧客を明確にできる
• 効果的なマーケティング施策につながる

詳しく解説していきます。

経営の安定化につながる

LTV を取り入れることで新規顧客獲得に大きな投資をし続けずに、中長期に渡って利益向上を目指すことができるため、経営の安定化につながります。
ビジネスモデルは、大きく「フロー型」と「ストック型」に分けられます。
フロー型は、単発購入≒ 買い切り型のビジネスです。
常に新しい顧客を獲得し続けなければならず、高い顧客獲得コストが必要となる場合も多いモデルです。

一方のストック型は、獲得した顧客が積みあがっていく（ストックになる）という考え方をとります。
顧客が増えるほど利益が大きくなるのはどちらも共通ですが、継続利用またはリピート顧客数が増え、サービスの利用期間が長くなればなるほど利益基盤が安定するという考え方です。
LTV を意識することは、ビジネスモデルにおけるストック型を意識することに他なりません。
LTV分析を行い、顧客の維持・強化に努めることで、利益の増大と共に経営の安定化も目指すことが可能です。

ロイヤリティ顧客を明確にできる

LTV の最大化を目標にすることで、自社の利益に大きく貢献するロイヤリティ顧客を明確にすることにも役立ちます。
ロイヤリティ顧客の定義は業界や業種によっても異なりますが、購入単価や購入頻度などの指標で判断するのが一般的です。
また、既存のロイヤリティ顧客の属性や行動などの傾向から、今後新たにロイヤリティ顧客になり得る新規の見込み顧客を開拓することにもつながります。

効果的なマーケティング施策につながる

LTV の向上を目標にすることで、効果的なマーケティング施策にも貢献します。
たとえば、購入単価が低い傾向の顧客に対しては、高価格帯への誘導やセット販売などのマーケティング施策を打つことが効果的です。解約率が高い傾向にある場合は、解約を抑制するためのメルマガ発行やカスタマーサポートなどが有効となるでしょう。
ECサイトで LTV を意識するのであれば、購入頻度を上げるための CRM戦略や「定期便」などのサブスクリプション型の商品の開発等が考えられるでしょう。
LTV分析によって、重点的に改善すべき項目が明確になり、適切なマーケティング施策を実行できるようになります。

LTVの算出方法

LTV の算出方法はさまざまありますが、ここでは大きく「売り切り型」と「サブスクリプション型」に分けて代表的な算出方法を解説します。
売り切り型とは、顧客が商品・サービスを購入し、対価として代金を受け取る一般的な販売方法です。たとえば「映画作品の販売」の場合、顧客は映画を視聴するためにブルーレイディスクや DVD を購入します。
サブスクリプション型は、購入ではなく商品・サービスの利用契約を行い、継続的に利用料を受け取る方法です。
先ほどの「映画作品の販売」の例でいうと、顧客は映画を視聴するために Netflix などのサービスを契約することが該当します。

売り切り型における代表的なLTVの算出方法

売り切り型における代表的なLTVの算出方法は以下のとおりです。

LTV＝平均購入単価（円）×収益率（％）×平均購入頻度（回/年）×平均継続期間（年）

たとえば、平均購入単価： 50,000円、収益率： 40%、平均購入頻度：年に 4回、平均継続期間： 6年の場合、LTV は 50,000円× 40%× 4回× 6年＝ 480,000円となります。
なお、上記の式に新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを減算するパターンもあります。その場合の計算式は、以下のとおりです。

LTV＝平均購入単価（円）×収益率（％）×平均購入頻度（回/年）×平均継続期間（年）－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）

たとえば、先ほどの例で新規顧客獲得コスト： 50,000円、既存顧客維持コスト： 10,000円だった場合、これらを差し引いた LTV は 480,000円-（ 50,000円+ 10,000円）＝ 420,000円となります。

サブスクリプション型における代表的なLTVの算出方法

サブスクリプション型における代表的な LTV の算出方法は以下のとおりです。
LTV ＝ 平均購入単価（円）× 収益率（％）÷ チャーンレート（解約率）－（新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）
たとえば、平均購入単価： 40,000円、収益率： 80%、チャーンレート： 10%の場合、LTV は 40,000円× 80%÷ 0.1＝ 320,000円となります。
サブスクリプション型においても、新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを減算する場合は、それぞれのコストを上記の式より差し引くことで求められます。

LTVを向上させる方法

ここまで LTV の有用性や算出方法について説明をしてきました。
続いては LTV をどうやって上げればよいのか、考えていきたいと思います。
LTV を向上させる方法としては、以下のポイントが挙げられます。

• 購入単価を上げる
• 購入頻度を高める
• 継続期間を伸ばす
• コストを下げる
• 解約率を下げる

それぞれ、具体的に見ていきましょう。

購入単価を上げる

購入単価を上げることで、1回あたりの購入時の金額が上がるため、LTV向上につながります。購入単価を上げるためには、以下の手段が有効です。

• 商品・サービスの値上げ
• アップセル
• クロスセル
• 商品バリエーションの強化

具体的に説明します。

商品・サービスの値上げ

最もシンプルな方法として、商品・サービスの値上げがあります。
自社の商品・サービスがリーズナブルな価格以外の魅力を持っている場合、多少値上げをしても大きな顧客離れは引き起こさないことが見込めます。
逆に、商品・サービスの最大の魅力が価格の安さであった場合、大きな顧客離れが生じるおそれがあるため慎重に検討するべき方策といえます。

アップセル

アップセルとは、より上位・高級ラインアップの商品・サービスへ誘導するマーケティング施策です。
顧客が商品・サービスの購入を検討している際に、より高価格帯の同ジャンルの商品・サービスに誘導することで、購入単価の向上を図れます。
たとえば、月額のサービス料金に応じてライト・ベーシック・プロの 3つのプランがある場合に、ライトプランの顧客をベーシックプランへ、もともとベーシックプランの顧客はプロプランに契約してもらえるようにアプローチをするなどが考えられます。

クロスセル

クロスセルとは、顧客がある商品・サービスを購入する際に、関連する商品・サービスもセットでおすすめするマーケティング施策です。
たとえば、ECサイトでは「この商品を買った人はこちらの商品も購入しています」といったいわゆるレコメンド表示が出てくる場合も多いですが、これはクロスセル施策の一例であるといえます。
クロスセルも顧客の購入単価を上げる効果があります。

商品バリエーションの強化

同じジャンルの商品・サービスに対して、性能や価格の異なるバリエーションを複数並べる方法です。
たとえば、「松竹梅の法則」というものがあり、上位品（松）、中級品（竹）、普及品（梅）の 3つのバリエーションを並べた際に、顧客は中間にある中級品を最も購入しやすい心理があります。
この「松竹梅の法則」を利用して、最も LTV を効率化に上げられる商品・サービスを中間に設置する施策も効果的であるといえます。
商品やサービスに 1つしかバリエーションがないような場合は検討しても良いでしょう。

購入頻度を高める

購入頻度を高めることで、一定期間あたりの購入回数が増えるため、LTV向上につながります。
たとえば、商品・サービスを購入して一定の期間が経過した顧客に対して、メルマガや SNS などで最新の商品・サービスの情報を送り、再度利用を促すなどの手段が考えられます。
また、追加購入者限定の割引クーポンを発行するなど、再購入を促進する施策を打つことが有効です。

継続期間を伸ばす

とくにサブスクリプション型のモデルなどであればサービスの継続期間を伸ばすことで、課金の期間が長くなり LTV向上につながります。
たとえば、会員限定の特典や会員ランクに応じたポイントを付与することで、顧客の囲い込みが期待できます。
他にも、顧客データを分析して修理・買い替えの提案を行ったり、利用が少ない顧客には解約防止のアプローチとしてフォローを実施したりすることが効果的です。

コストを下げる

コストにも複数ありますが、下げることで収益率が向上するため LTV の増加に有効です。
なかでも、広告費などに代表される新規顧客獲得コストはコストのなかでもウエイトが大きくなる傾向があるため、ここを下げることができると LTV向上に大きく影響します。
他にも、商品・サービスの原価率を抑えることで、収益率向上を図れます。ただし、原価率を抑えることで商品・サービスの品質が著しく低下してしまうと顧客離れにつながるため、適切なバランスを見出すことが大切です。

解約率を下げる

サブスクリプション型の場合、解約率を下げることでも LTV向上につながります。
解約率が下がることで課金してくれるユーザーが増えるためです。
たとえば、利用期間に応じた特典などを用意し、長期間利用するインセンティブを与える施策などが有効です。
また、カスタマーサポートを手厚くし、商品・サービスの機能を最大限利用できるよう顧客をサポートするなども良いでしょう。他には、直近の利用履歴が少ない顧客に対して商品・サービスの不満・不安をヒアリングするなど、解約を未然に防ぐための事前アプローチを取るのもよいでしょう。

LTVを自社ビジネスに取り入れる際の注意点

LTVを自社ビジネスに導入することを検討する際は、以下の点に注意しましょう。

• 自社のビジネスモデルに合った適切な計算を行う
• 売上だけをLTVにしない
• 長期的な目線で考える
• 顧客データを正しく管理する

それぞれ詳しく説明します。

自社のビジネスモデルに合った適切な計算を行う

LTV にはさまざまな計算方法があるため、自社のビジネスモデルに適した計算を行うことが大切です。
たとえば、ECサイトであれば買い切り型がベースになりますし、サブスクリプション型のサービスを展開している企業の場合は、チャーンレート（解約率）を考慮したサブスクリプション向けの計算式を使うようにするべきです。

売上だけをLTVにしない

売上だけを LTV の指標としないことも重要です。
売上だけを LTV として追及した場合、商品・サービスの販売にかかった費用が反映されず、自社の利益につながらないおそれがあるためです。
たとえば、売上を向上させるために、割引クーポンやポイントを積極的に発行して購入数を上げたとしましょう。
売上額は大きく増加する一方、クーポンやポイントへの出資を差し引いた利益はそこまで増加していない可能性もあります。
顧客獲得は最も大きなコストがかかる部分であるため、短期的に赤字になることはよくあることですが、かけたコストがどのくらいの期間で回収できているか、解約率や継続期間も踏まえた利益で見ることがポイントです。

長期的な目線で考える

LTV は顧客の生涯にわたっての価値であるため、長期的な目線で考えることが重要です。たとえば、短期的な目線で経営を捉えた場合、顧客獲得・維持のためのマーケティング施策費用がかさむと損をするように感じることもあるでしょう。
しかし、5年間・10年間といった長期的なスパンで LTV を考えた場合に、コストを上回る利益が継続的に見込めれば投資を続けることが得策であるといえます。

顧客データを正しく管理する

LTV を考える際は、自社の顧客データを正しく管理できていることが不可欠です。
顧客データの抜け漏れや重複があると、正しくビジネスを捉えることができず、適切なマーケティング施策を打つことができません。自社内で顧客データが散在しないよう、データを一元管理できる社内体制や仕組みづくりが重要です。

LTV向上に役立つツール

LTV向上に役立つツールとしては、以下のようなツールが挙げられます。

• CRMツール
• MAツール
• チャットボット

それぞれのツールに関して解説していきます。

CRMツール

CRM とは「Customer Relationship Management」の略であり、日本語に訳すと「顧客関係管理」となります。
CRMツールは、顧客情報や購入履歴など、顧客との関係性の維持・強化に必要な情報を一元管理するためのツールです。
代表的な CRMツールとしては、マーケティングやセールス、カスタマーサービスなどをオールインワンでサポートできる「HubSpot」やさまざまな関連製品を柔軟に連携、カスタマイズできる「Salesforce」などがあります。

CRMツールや HubSpot について詳しく知りたい方は、以下の参考記事やサービスページもご確認ください。

参考記事：CRM（顧客管理システム）とは？機能やメリットを、ツールの比較により解説
サービスページ：HubSpot導入支援/カスタマイズ開発

MAツール

MA とは「Marketing Automation」の略であり、MAツールは顧客獲得・維持のためのマーケティング施策を効率化・自動化できるツールです。
特定の条件やタイミングに応じて自動でメールを配信したり、フォーム等で情報を収集、自動で CRM の該当顧客情報にデータを蓄積していくなどが可能です。
前述の HubSpot は、MAツールとしての機能も果たしており、MAツールの分野で世界シェア No.1 を獲得しています。

HubSpot の具体的な活用例について知りたい方は、以下の参考記事もご確認ください。

参考記事：
HubSpotのワークフロー機能の具体的な活用例
HubSpot Marketing Hubとは？MA（マーケティングオートメーション）機能や活用イメージについて解説

チャットボット

チャットボットとは、チャット（chat）とボット（bot）を組み合わせた造語であり、自動会話（チャット）ができるプログラムを指します。
単純なシナリオに従って返答するものもあれば人口知能を活用して最適な返答を行うものなど様々な種類のチャットボットサービスがあります。
たとえば、顧客からの問い合わせ対応を人間の代わりにチャットボットが行うことで、人が対応できない時間帯でも顧客の疑問や悩みを解決することができます。
企業側としては人件費の削減など効率化・省人化にもつながります。

LTVと合わせて押さえておきたい用語

最後に、LTV と合わせて押さえておきたい頻出用語をいくつか紹介していきます。
これから D2Cビジネスや SaaSビジネスに挑戦する方であれば知っておいて損しないはずです。

CAC

CAC とは「Customer Acquisition Cost」の略であり、日本語に訳すと「顧客獲得コスト」のことです。
たとえば、顧客1人を獲得するために広告費用などが平均して 100,000円かかった場合、CAC=100,000円となります。

MRR

MRR とは「Monthly Recurring Revenue」の略であり、日本語では「月次経常収益」を指します。SaaS などのサブスクリプション型サービスで、毎月継続的に発生する収益を表しています。

ARR

ARR とは「Annual Recurring Revenue」の略であり、日本語に訳すと「年次経常収益」です。MRR が毎月の収益を表しているのに対し、ARRは毎年の収益を表している点で違いがあります。

ACV

ACV とは「Annual Contract Value」の略であり、日本語では「年間契約額」のことです。契約によって顧客が 1年間で支払う合計金額を指します。

TCV

TCV とは「Total Contract Value」の略であり、日本語に訳すと「総契約額」です。先ほどの ACV が 1年間の契約金額であるのに対し、TCV はトータルでの契約金額となるため、契約期間が長いほどTCVは大きくなります。

どんなビジネスにおいてもLTVの重要性は増してきている

本記事では LTV の概要と計算方法、重視されている背景などについて説明してきました。最後にまとめを行ってこの記事を締めくくりたいと思います。
LTV は、顧客 1人が生涯にわたって企業にもたらす利益の総和です。
LTV をビジネスに取り入れることで、経営の安定化やロイヤリティ顧客の明確化、マーケティング施策の効率化につながります。
LTV を向上させるには、購入単価や購入頻度、継続期間、コスト、解約率といった各要素を改善することが重要です。LTV の算出方法はさまざまなパターンがあるため、自社のビジネスモデルに適した算出方法を適用しながら、長期的な目線で LTV を捉えるようにしましょう。LTV をビジネスに取り入れて効率的なマーケティング施策などに活かし、事業成長につなげていきましょう。

抽象度の高いブランドそのものの開発から、EC・ブランドサイトの構築、事業体制整備まで、デジタルを武器に一気通貫で支援します。ぜひください。

D2Cブランド構築支援