最近ラジオを聞いたのはいつですか？新聞をじっくりと読む時間とれていますか？
長年主流だった、新聞・雑誌・テレビ・ラジオの4大マスメディアは、オンラインメディアの急速な普及により、影響力が低下しています。「マスメディア」の定義を見直す時期に来ているのかもしれません。
生活スタイルの多様化により各カテゴリーでのセグメントが細かく分かれ、自身の興味・関心のあるものだけをカスタマイズして取り入れられるソーシャルメディアが普及していることが大きな要因となっています。
このようなメディア環境の変化を背景に、Webマーケティングの手法も大きく変わろうとしています。この記事では、トリプルメディアの進化系「PESOモデル」について解説したいと思います。
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トリプルメディアのはもう古い？進化するメディアマップ
長年主流として考えられていたこのトリプルメディアは、約8年前に突如現れた第四のメディア「Shared Media」によって、ビジネスの世界を大きく変えようとしています。
日々アップデートを繰り返し、驚異のスピードで成長を遂げる「Shared Media」の参入は、多くのビジネスに変化をもたらしています。
PESOモデルとは
日本では主流となっている「Paid Media」、「Earned Media」、「Owned Media」の「トリプルメディア」と呼ばれるものに、「Shared Media」を加えたものが「PESO」です。
「Shared Media」はもともと「Earned Media」の一つと考えられており、日本ではトリプルメディアという3つのセグメントからWebマーケティングの戦略を練るという考えが一般的です。
しかし近年の「Shared Media」の邁進は目覚しいものがあり、アメリカを始めとする海外のマーケティングでは「Shared Media」を抜き出して4つのPESOモデルを提唱する声が多くなっています。
Webマーケティングにおけるそれぞれの機能や役割を4つのメディアに分類し、最適化するという考え方です。
それぞれのメディアが個々の強みを活かしつつ連携をとり、相乗効果を出していくことがPESOモデル戦略の目的です。
オウンドメディア Owned Media
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、自社が「所有する」メディアのこと。
自社が完璧にコントロールでき、コンテンツの内容やブランディングなど、自由に考えられるのが大きな特徴です。
オウンドメディアでできること
今すぐ購入や成約などの成果に結び付く「今すぐ客」だけではなく、いずれ成果に結び付くことが予想される「見込み客」を獲得することを得意としています。
自社のさまざまな情報を惜しみなく提供することにより、固定ファンがついて顧客のロイヤルティを高めることにもつながります。
ブランディングにも大きく影響を及ぼすため、オウンドメディアのコンテンツ作成に注力することは会社にとってもとても大切。
「コンテンツマーケティング」の重要性を全社員が理解し、各部署間の垣根を越えて、自社のマーケティング、PR、ブランディング向上のために結束することが重要です。
オウンドメディアの具体例
- コーポレートサイト
- 製品・サービスサイト
- キャンペーンサイト
- ブログ（社長ブログ・社員ブログ）
- メールマガジン
- ビジュアルコンテンツ（動画・スライド資料・インフォグラフィックスなど）
アーンドメディア Earned Media
アーンドメディアとは
アーンドメディアとは、信用や評判を「獲得する」メディアのこと。
第三者が保有し、自社ではコントロールできないのが大きな特徴です。
PRやパブリシティ活動全般を指します。第三者目線で評価をされるため、顧客からの信頼度が高く、注意が必要です。
アーンドメディアでできること
会社や商品・サービスのブランディングの構築に役立ちます。
時間をかけて長期的に取り組むことが求められますが、一度プラスのブランディングに成功すると、その効果は大きいです。
逆にマイナスのブランディングを一度作り上げてしまうと、それを覆すのはなかなか難しいですね。
アーンドメディアの具体例
- 広報・PR領域（新聞や雑誌・テレビなどのマスメディア）
- 口コミサイト（評価・レビュー・ランキング）
- ソーシャルメディア（SNS）
- インフルエンサー（顧客に大きな影響を及ぼすキーパーソン）のブログ
conferenceholland.com
ペイドメディア Paid Media
ペイドメディアとは
ペイドメディアとは、「購入する」メディアのこと。
日本語で言う広告全般を指します。ソーシャルメディア上での広告をさすことが多いですね。
対価を支払うことで、自社である程度コントロールすることができるのが特徴です。
ペイドメディアでできること
今すぐ購入や成約に結び付く「今すぐ客」に最も有効なメディアです。
コンテンツを強制的に顧客に伝え、タッチポイントを増やすことができるのが大きな強みです。
短期的に売り上げや成果につなげることができるので、対価に対する即効性があります。
ペイドメディアの具体例
- 純広告
- リスティング広告
- ネイティブ広告
- バナー広告
generalassemb.ly
シェアドメディアとは
ソーシャルメディア上で「共有する」メディアのこと。ソーシャルメディア全般を指します。
自社でアカウントを保有し、コントロールすることが可能です。
またインタラクティブに双方向でコミュニケーションがとれるというのも大きな特徴です。
シェアドメディアでできること
顧客とのタッチポイントの時間が長く、自社スタッフの時間や工数を取られずに自然と情報が拡散していくことができるのがシェアドメディアの強みです。
ソーシャルメディア上の広告はペイドメディアとしての利用が有効です。
シェアドメディアの活用例
- Google+
- mixi
- GREE
- YOU TUBE
xbargo.blogspot.com
PESO モデルをビジネスに活かす方法
PESOは、現代のインターネット上のあらゆるメディアを網羅しています。
メディアミックスの考え方と活用例
各メディアは単体で存在していますが、WebマーケティングやPR、ブランディングを成功させるためには複数のメディアを連携し、相互に働きかけながら運用することで相乗効果が期待できます。
この複数のメディアを組み合わせることによりお互いの弱点を補い、さらなる売り上げを伸ばす方法を「メディアミックス」といいます。
あなたの企業が新しい製品をリリースすることになり、その製品PRを成功に導くための施策として、メディアミックスをうまく取り入れて活用する例をご紹介しましょう。
STEP1：オウンドメディア
自社のブログ記事で新製品リリースする告知をする。
STEP2：ペイドメディア
Facebook広告やTwitter広告で、オウンドメディアのブログ記事を拡散する。
STEP3：アーンドメディア
プレスリリースを打つことにより、様々な媒体に情報が掲載される。インフルエンサーが個人ブログで情報を掲載する。
STEP4：シェアドメディア
ペイドメディアの広告を見たり、アーンドメディアのコンテンツを見た消費者が、ソーシャルメディア上で「いいね」や「シェア」して情報が拡散していく。
このように、PESOモデルのメディアを適切に活用し、PR効果を最大限に発揮することが大切です。
未だ多くの企業がPESOモデルを使いこなせない理由
PR活動には、PESOモデルのメディアミックスという考え方が有効だということがおわかりいただけたかと思います。
ところが、規模が大きい企業ほど、PESOモデルの効果を最大限に発揮する、ということが難しい傾向にあります。なぜなら、各メディアの担当部署が、それぞれ異なる企業がほとんどだからです。
＜大企業における各メディアの担当部署の例＞
- ペイドメディア：マーケティング部
- オウンドメディア：コンテンツチーム
- アーンドメディア：広報・PR
- シェアドメディア：ソーシャルメディアチーム（これも存在していない企業がほとんどです）
だから、「うちの部署はそこの管轄じゃないし、予算も別だからそっちのチームでやってくれ」ということが起こりがちで、メディア同士の相乗効果を発揮することができません。
すべての運用を一つの部署、例えばPRチームがまとめて責任を持つことで、PESOモデルの効果を最大限に発揮することができます。
そして各メディア運用の効果測定を定期的に行い、長期的目標・短期的目標の両方の目線からメディアの効果を最適化しなければなりません。
それぞれのメディアの強み弱みを正確に理解し、最大限に活用するためのテクニックを学ぶことは、誰にとっても必要なこと。
PESOモデルの中で最も重要なメディアとは
PESOモデルの4つのメディアの中で、最も重要で優先すべきメディアはオウンドメディアです。
オウンドメディアなしでは、アーンドメディアで取り上げてもらうこともできず、ペイドメディアから顧客を呼び込むこともできず、シェアドメディアでシェアするコンテンツもありません。
オウンドメディアに掲載する自社オリジナルのコンテンツこそ、今のマーケティング、PRや広報、ブランディングの中で最も大切な役割を占めています。
オウンドメディアでビジネスチャンスを
一つ一つのメディアの進化は目覚ましく、日々変化する機能やアルゴリズムについていくのは大変です。
大切なのは、メディアを単体で捉えることではなく、PESOメディア全体を俯瞰して捉え、理解すること。
メディアが相互に与える影響力を予測しながら対策を考えることが重要です。
また、弊社はDXエージェンシー企業として、開発からUI/UX、マーケティングまで幅広いご支援をさせていただいています。ご興味がおありでしたら、ください。
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