ECサイトはLTVを上げるべき！？重要性と向上のためにできる施策を徹底解説

顧客1人あたりの生涯価値を表す LTV は、ECサイトにおいても重要な指標です。
EC事業の企画や運営に従事している企業担当者のなかには、「EC運営において LTV が大事なことは何となくわかっているが、具体的な取り組み方法がよくわからない」という方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、ECサイトにおける LTV の重要性や計算方法、LTV を向上させるための具体的な施策などを解説します。

ECサイトにおけるLTVとは？

はじめに、LTV の概要や ECサイトにおける LTV の重要性について解説します。

そもそもLTVとは？

まずは復習も兼ねて、LTV の概要について簡単におさらいします。
LTV とは、顧客1人ひとりが企業との関係のなかでどの程度の利益をもたらしたのかを表す指標です。
一般的に、LTV は商品やサービスへの愛着が強いファン層の顧客が多いほど高くなる傾向があります。
詳細はぜひ以下の記事をご参照ください。
参考記事：LTV（Life Time Value）とは？マーケティングで重視される背景、算出方法や向上方法を解説

なぜECサイトにおいてLTVが重要なのか？

LTV がビジネスにおいて重要な理由としては、おもに以下の3点が挙げられます。

• 企業の利益率を維持するため
• 単純な商品販売だけでは競争力の維持が難しいため
• 顧客情報をマーケティングに活用することが難しくなってきているため

以下で詳細を見ていきましょう。

企業の利益率を維持するため

LTV は、企業の利益率の維持において重要です。
「1 : 5 の法則」として知られているように、新規顧客の獲得コストは既存顧客のおよそ 5倍とされています。
顧客獲得コストを抑えて企業の利益率を維持するためには、いかに既存顧客を抱えることができるかがポイントとなります。
そして既存顧客の定着、そして利益率の向上を目指すためには、LTV 向上が欠かせません。

単純な商品販売だけでは競争力の維持が難しいため

近年では、月額料金や年額料金を払って商品・サービスを利用するサブスクリプション型サービスが普及しています。
ECサイトにおいても、単純な商品販売だけでなく、サブスクリプション型サービスの普及が進んでいるといえるでしょう。
従来のような単純な商品販売だけでは競争力の維持が難しくなっており、LTV の向上によって継続的に顧客とつながる必要性が高まっています。

顧客情報をマーケティングに活用することが難しくなってきているため

世界的にプライバシー保護の潮流が強まっている点も LTV の重要性が高まっている理由です。たとえば、第三者により付与される 3rd Party Cookie（サードパーティークッキー）が2022年4月より規制されたことで、インターネット上の顧客行動の把握がこれまでよりも難しくなっています。
相対的に自社の顧客データを活用することの重要性が高まっており、既存顧客の重要性が増しているのです。

ECサイトでのLTVの計算方法

ここでは、ECサイトでの LTV の計算方法として、おもに以下の2パターンを解説します。

• 通常の商品販売の場合：顧客が商品・サービスを購入し、対価として代金を受け取る一般的な販売方法
• サブスクリプション型の場合：購入ではなく商品・サービスの利用契約を行い、継続的に利用料を受け取る方法

それぞれ解説いたします。

通常の商品販売の場合

通常の商品販売における代表的なLTVの算出方法は以下のとおりです。

LTV ＝ 平均購入単価（円）× 収益率（％）× 平均購入頻度（回/年）× 平均継続期間（年）

たとえば、平均購入単価：30,000円、収益率：50%、平均購入頻度：年に3回、平均継続期間：5年の場合、LTV は30,000円 × 50% × 3回 × 5年 ＝ 225,000円となります。
なお、上記の式に新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを減算するパターンもあります。その場合の計算式は、以下のとおりです。

LTV ＝ 平均購入単価（円）× 収益率（％）× 平均購入頻度（回/年）× 平均継続期間（年） － （新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト）

たとえば、先ほどの例で新規顧客獲得コスト：40,000円、既存顧客維持コスト：8,000円だった場合、これらを差し引いた LTV は225,000円 – （40,000円+8,000円）＝ 177,000円となります。

サブスクリプション型の場合

サブスクリプション型における代表的な LTV の算出方法は以下のとおりです。

LTV ＝ 平均購入単価（円）× 収益率（％）÷ チャーンレート（解約率）

たとえば、平均購入単価：20,000円、収益率：70%、チャーンレート：20% の場合、LTV は20,000円 × 70% ÷ 0.2 ＝ 70,000円となります。
サブスクリプション型においても、新規顧客獲得コストと既存顧客維持コストを減算する場合は、それぞれのコストを上記の式より差し引くことで求められます。
たとえば、新規顧客獲得コスト：20,000円、既存顧客維持コスト：4,000円だった場合、これらを差し引いた LTV は70,000円 – （20,000円+4,000円）＝ 46,000円となります。

ECサイトのLTVを高めるためにはまず何から始めればよいか？

EC の運営に関わる担当者のなかには「LTV を高めるために何をすればよいのだろう？」と悩む方も少なくないでしょう。
結論から申し上げると、LTV を高めるための画一的な回答はありません。
なぜなら、ECサイトの運営状況や経営方針などは企業によって異なるためです。そもそも、自社の EC事業が今 LTV の向上を重視するべきかどうかの判断から行うべきでしょう。

ECサイトにおけるLTVの重要度はフェーズによっても異なる

ECサイトにおいて LTV は重要であるものの、常に LTV の指標を優先するのが最適とは限りません。
自社が置かれている環境や運営フェーズによって、どのくらい LTV向上に対してコミットするべきかを事前に確認・判断することも大事なポイントです。

たとえば、自社ブランドや ECサイトを新規に立ち上げたばかりのフェーズであれば、まだ顧客がほとんどいない状態です。その場合は、LTV指標よりも、顧客獲得コストに多くの予算を割いてまずは新規顧客層の獲得に注力したほうがよいと考えられます。
逆に、ECサイトを立ち上げてある程度軌道に乗ってきたフェーズであれば、新規顧客とリピート顧客をバランスよく獲得していく戦略が効果的であるといえるでしょう。
そして自社ブランドが十分に認知され、ターゲット顧客層の獲得が一通りできたフェーズであれば、既存顧客のリピートや顧客のファン化を目指した施策を重視するのが得策です。
このように、自社の ECサイトの運営フェーズによって、LTV の捉え方や重視すべき施策が変わってきます。

LTV向上に取り組むべきかどうかを判断する指標

では、具体的にどのように判断を下すべきか。参考となる指標をご紹介します。
書籍『LEAN ANALYTICS スタートアップのためのデータ解析と活用法』では ECサイトにおいて「年間再購入率」を重要指標と位置づけ、その値から3つのフェーズ（書籍内では「モード」）として自社の状況を捉える考え方が紹介されています。
「年間再購入率」は前年に購入した顧客のうち、今年も購入する顧客の割合とされています。
以下がその３つのモードです。

• 獲得モード
• ハイブリッドモード
• ロイヤリティモード

獲得モード

「年間再購入率」が40％未満の場合、獲得モードに分類されます。
このフェーズでは LTV の向上に取り組むよりも新規顧客の獲得にリソースを割くべきといえるでしょう。

ハイブリッドモード

「年間再購入率」が40％～60％の場合はハイブリッドモードです。
新規顧客と既存顧客の両方が成長に寄与している、バランスの良い状態といえます。
一人の顧客が平均して2～2.5回は翌年も商品を購入している状態です。
特に単品販売の ECサイトでは、購入頻度を向上させるための施策も重要となるフェーズです。

ロイヤリティモード

「年間再購入率」が60％を超えている場合はロイヤリティモードにあたります。
その名の通り、ロイヤリティの高い顧客にフォーカスしてさらに購入頻度や金額を上げていくことが重要になります。
全 EC の10％程度がこのモードに属しているとされています。

また、正確な年間再購入率を測るためには2年以上の事業期間が必要となりますが、先行指標として90日間の再購入率を用いることで、このモードのどこに属するかおおよその予測ができるともされています。

• 過去90日間の再購入率が1～15%であれば、獲得モードである。
• 過去90日間の再購入率が15～30%であれば、ハイブリッドモードである。
• 過去90日間の再購入率が1～15%であれば、ロイヤリティモードである。

参考・引用文献：アステリア・クロール他（2015）.『Lean Analytics スタートアップのためのデータ解析と活用法』.株式会社オライリー・ジャパン

自社の目指す姿と現状を正しく理解し、どこにフォーカスして取り組むべきかを判断することが重要です。

ECサイトのLTVを向上させるための具体的な施策

ここからは、ECサイトの LTV向上につながる具体的な施策として、以下の3つのフェーズに分けてさまざまな施策を解説します。

1. 購入前
2. 購入時
3. 購入後

それぞれ解説していきます。

購入前

LTV を向上させると言っても、いきなり自社のファンとなる顧客を増やすことは容易ではありません。
まずは自社の商品・サービスの認知を高め、顧客に商品・サービスの購入を検討してもらうことが重要です。
購入前にできる具体的な施策としては、以下が考えられます。

• SEO施策による検索流入の強化
• 広告出稿による集客力の強化
• SNS運用による集客力の強化
• 自社のブランディング強化

詳細を解説していきます。

SEO施策による検索流入の強化

まずは SEO施策による集客力の向上です。
ECサイト上に商品ページだけでなく、キーワード検索を狙ったコラム記事やお役立ち記事を作成することで、記事から商品ページへの遷移による集客強化を図れます。
また、SEO では、「E-E-A-T」（体験・専門性・権威性・信頼性）の観点で記事コンテンツの専門性や信頼性を高めることも大切です。
たとえば専門家による監修などを入れて、記事コンテンツの専門性や信頼性を高めることも有効です。

ECサイトだけでなく、自社で商品サイトや会員サイトなどを運用している場合は、ECサイトも含め同一ドメイン配下のディレクトリ構成としてドメインパワーを集中的に高めることも1つの手段となります。

広告出稿による集客力の強化

SEO施策による検索流入は、持続的な流入が見込める一方で、Google のアルゴリズムに認識されているまで一定の期間を要することも少なくありません。
SEO施策に加えて広告出稿も実施し、広告流入による ECサイトへの集客力を強化することも有効です。
ただし、やみくもに広告出稿をすると顧客獲得コストが上がって LTV が低下する要因となるため、ターゲットにする検索キーワードや出稿メディアを絞る方が賢明です。

SNS運用による集客力の強化

近年では、Twitter や Instagram、YouTube などの SNS を利用する顧客も多くいます。
そのため、Twitter や Instagram、YouTube などの自社の SNSアカウントを開設し、商品情報やキャンペーン情報の発信をするのも効果的です。

自社のブランディング強化

顧客が商品・サービスの購入検討に至るためには、その商品・サービスから得られるベネフィットを伝えられるかがポイントです。
商品・サービスのベネフィットを適切に伝えるためには、自社のブランディング戦略が重要な要素となります。
たとえば、高品質を強みとしている場合は、ブランディングとして ECサイトのロゴや色調などを高級感のあるイメージに統一する方法などが考えられるでしょう。

購入時

ECサイトへの集客ができた後は、自社の ECサイトで商品・サービスを購入してもらうための施策が求められます。
ECサイトで顧客が商品・サービスを購入する際にできる具体的な施策としては、以下が挙げられます。

• ECサイトの UI・UX の向上
• 商品コンテンツの拡充
• 他社比較コンテンツの掲載
• 決済方法の充実化
• 割引クーポンやポイントの付与

それぞれ詳細を解説します。

ECサイトのUI・UXの向上

ECサイトでの購入を促進するためには、なるべく顧客に購入時のストレスを与えないことが重要です。
たとえば、ECサイトのレスポンス速度を向上し、ECサイトのページ遷移をスムーズにできると快適な購入体験につながります。
ほかにも、商品カテゴリやイベント、キャンペーンといった各メニュー表示を用意し、目的のコンテンツまですぐに辿りつけるようにする工夫も有効です。

商品コンテンツの拡充

ECサイト上の商品ページに商品情報やスペック情報、お客様の声、レビュー評価などを掲載すると顧客が購入する際の判断材料になります。また、テキスト情報だけでなく商品画像や商品紹介動画なども掲載し、視覚的に訴求することも効果的です。
加えて、購入時の顧客の不安を軽減するためには、たとえば視覚的にサイズ比較が行えるソリューションや 3D/ARコンテンツを使った疑似的な商品体験や自宅設置シミュレーションなどの提供も有効な手段となるでしょう。

他社比較コンテンツの掲載

商品・サービスに競合他社が存在する場合は、比較表などを作成し、他社比較コンテンツを掲載すると顧客が購入判断をしやすくなります。
比較表などで他社と比べた優位性の部分の強調し、顧客に購入する動機を与えることが重要です。
ただし、意図的に他社を下げるような比較や事実に基づかない情報、具体的な他社名の表示はトラブルにつながるので注意しましょう。

決済方法の充実化

さまざまな決済方法を選択できるようにすることも顧客の購入促進のうえで大事なポイントです。
ECサイトでの決済方法としては、おもに以下が挙げられます。

• 銀行振込
• コンビニ後払い決済
• 代引き
• インターネットバンクキング決済
• 携帯キャリア決済
• 電子マネー決済
• クレジットカード決済
• Amazon Pay

上記のなかでも、特にクレジットカード決済や Amazon Pay は LTV の向上との関係性が強いとされています。
たとえば、初回購入やお試し商品の際に代引きやコンビニ後払い決済を選択した場合でも、リピートや定期購入開始時はクレジットカード決済や Amazon Pay に変更する顧客も多いことがわかっています。
また、自動引き落としにすることで、決済の手間が省けるとともに、顧客にとっては毎月の支払いを自分自身で行うよりも心理的ハードルが低くなります。

参考（外部サイト）：
LTVが高い決済手段はどれ？D2Cブランドの最適な決済手段の見つけ方
「クレジットカード決済＝LTVが高い」 通説の真相は？

割引クーポンやポイントの付与

割引クーポンやポイントの付与も ECサイトでの購入の決め手となる要素です。たとえば複数のECサイトや実店舗で同じ商品が同じ値段で売られていた場合、自社の ECサイトで購入するメリットを顧客に感じてもらうことは容易ではありません。
しかし、自社の ECサイト独自の割引クーポンやポイントといったインセンティブを付与することで、自社のサイトでそのまま購入を促すことができるでしょう。
ただし、あまりに多くの割引クーポンやポイントを付与すると LTV 低下の要因となるため、収益性とのバランスを考えることも必要です。

購入後

LTV を向上させるためには、1回きりの購入で終わらせず、何回も ECサイトに訪れて商品・サービスを購入し続けてもらうことが重要です。そのためには、購入後の顧客へのアフターケアに力を入れることが大事なポイントとなります。
ECサイトで購入した顧客のアフターケアを行うための具体的な施策としては、以下が考えられます。

• CRM・MA施策
• カスタマーサポート

これもそれぞれ見ていきましょう。

CRM・MA施策

CRM とは「Customer Relationship Management」の略であり、顧客との関係性を維持・強化するための管理を指します。
そして CRMツールは、顧客情報や購入履歴など、顧客との関係性の維持・強化に必要な情報を一元管理するためのツールです。
代表的な CRMツールとしては、マーケティングやセールス、カスタマーサービスなどをオールインワンでサポートできる「HubSpot」があります。
CRMツールや HubSpot について詳しく知りたい方は、以下の参考記事やサービスページもご確認ください。

参考記事：CRM（顧客管理システム）とは？機能やメリットを、ツールの比較により解説
サービスページ：

また、MA とは「Marketing Automation」の略であり、顧客獲得・維持に向けたマーケティング施策を効率化・自動化するための仕組みやツールを指します。
HubSpot は、MAツールとしての役割も果たしており、MAツールの分野で世界シェアNo.1 を獲得しています。
MA としての HubSpot の具体的な活用例について知りたい方は、以下の参考記事もご確認ください。

参考記事：HubSpotのワークフロー機能の具体的な活用例

カスタマーサポート

購入後の顧客が抱える商品・サービスの不明点や悩みを解消し、解約を防止するためには、カスタマーサポートも重要です。
カスタマーサポートを効率的に実施するうえでは、チャットボットなどのツール活用が効果的となるでしょう。
たとえば、よくある質問や定型的な質問については、チャットボットを利用して迅速かつ効率的なカスタマーサポート対応を実施します。そして、顧客ごとの個別相談についてはカスタマーサポート担当者によるメール対応や電話対応を行うことで、対応品質と対応コストのバランスを保つことができます。

LTVと合わせて理解しておきたいEC関連用語

最後に、LTV と合わせて理解しておきたい EC の関連用語をいくつか紹介していきます。

PV

PV とは「Page View」の略であり、ECサイトなどの Webページが閲覧された回数のことです。たとえば、1人の顧客がある Webページを 10回表示した場合、PV は 10 となります。

セッション数

セッション数は、特定の期間内に Webページに訪問した顧客の訪問数を表す指標です。
期間は設定により変更可能ですが、1セッション30分の設定となっているケースが一般的です。
たとえば、1人の顧客がある Webページを期間内に 10回表示した場合、PV は 10 ですがセッション数は 1 となります。

直帰率

直帰率とは、最初に訪れた Webページだけを見て離脱した割合です。最初に訪れたページが検索意図と大きく異なる場合や Webページの視認性に問題がある、Webページの読み込みに非常に時間がかかる場合などに直帰率は高くなります。

離脱率

離脱率とは、対象の Webページがセッションの最後のページとなった割合です。
直帰率が最初の 1ページだけで離脱した割合であるのに対し、離脱率は最初か途中かに関わらず、対象のページを最後に離脱した割合を表します。

滞在時間

滞在時間は、顧客が Webページに訪問してから離脱するまでの時間です。
Webページ内に顧客の興味を引くコンテンツが豊富にあるほうが滞在時間は長くなる傾向にあります。

コンバージョン（CV）

コンバージョン（CV）とは、もともとは変換や転換を表す用語であり、EC においては商品購入や問い合わせなどの顧客のアクションを指すことが一般的です。

コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率（CVR）とは、ECサイトに訪問した顧客のなかで、実際に商品購入や問い合わせなどのアクション（コンバージョン）を起こした割合を指します。

CPA

CPA とは「Cost per Acquisition」の略であり、顧客1人を獲得するためにかかったコストを指します。

LTVを意識してECサイトを持続的に成長させる

ECサイトの継続的な成長を実現するためには、LTV を意識したサイト運営が重要です。
LTV を高めるためには、まずは ECサイトの各種データや顧客情報を収集・分析し、自社の ECサイトの運営状況を定量的に把握することが不可欠です。
LTV向上のための具体的な施策にはさまざまなものが挙げられます。たとえば、購入前であれば集客力の強化や自社のブランディング強化、購入時であれば商品コンテンツの拡充や決済方法の充実化、購入後であれば CRM・MA施策やカスタマーサポートなどです。
また、自社が置かれている経営環境や EC の運営フェーズによって、LTV の捉え方や重点を置く施策は異なります。
LTV の向上に対するアプローチ方法を事前に関係者間で確認・判断し、持続的な事業成長につなげていきましょう。

当社、スパイスファクトリーは Shopifyエキスパートとして 企業やブランド様の ECサイトの構築サービスを提供しています。また、構築にとどまらず、ECサイト運用やマーケティング・ブランディングに関わるコンサルティング、HubSpotパートナーの知見を活かした CRM・MAツールの導入支援など多方面から EC事業者のサポートを実施しています。
EC やブランドの運営・マーケティングについてのお悩みがあればぜひ気軽にご相談ください。

参考文献

アステリア・クロール他（2015）.『Lean Analytics スタートアップのためのデータ解析と活用法』.オライリー・ジャパン
FiNE 編集部.”「クレジットカード決済＝LTVが高い」 通説の真相は？”.「FiNE」.https://www.tsuhan-marketing.com/blog/offlinecrm/creditcard_ltv.2023/4/12
SUPER STUDIO.”LTVが高い決済手段はどれ？D2Cブランドの最適な決済手段の見つけ方”.「ecforce blog」.https://ec-force.com/blog/payment_no30.2023/4/13