【新規事業開発】顧客理解、「やったつもり」になってない？有効なユーザーインタビューについて解説
新規事業の立ち上げにおいて、担当者はさまざまな疑問や不安を抱えます。
「そもそも、何を作ればいいのか？」「ユーザーの仮定は正しいのか？」「このアイデアで大丈夫だろうか…」
このような新規事業開発における数々の不明点に対して、ユーザーインタビューは、顧客理解やニーズの仮説検証に非常に有効な方法です。
本記事では、新規事業の立ち上げにおけるユーザーインタビューの必要性や検証内容、インタビューの種類や特徴について詳しく解説します。
Contents
ユーザーインタビューとは
ユーザーインタビューとは、ユーザーに対して質問を投げかけ、その回答や会話の中から気づきを得る手法です。柔軟に質問を変更しながら調査を進めるため、ユーザーからの回答に応じて深い洞察を得ることができます。
ユーザー調査の方法として有名なアンケート調査との違いについて簡単に説明します。
アンケート調査では、比較的大多数の方を対象に一定の質問をして回答を集めます。定量調査に用いられることが多く、ユーザー全体の傾向を知るのに適しています。
一方でユーザーインタビューは、少ない人数を対象に時間をかけて調査します。一つひとつの事例から深い洞察を得るための定性調査として用いられ、ユーザー自身が気づいていない心理や潜在的なニーズを探るのに適しています。
新規事業立ち上げにユーザーインタビューが必要な理由
ここでは、新規事業の立ち上げにおいて、ユーザーインタビューが必要とされる理由 3点を説明します。
ユーザー像の解像度を上げる
製品・サービスが溢れる現代において、ユーザーはモノ（機能）よりもコト（体験）を重視するようになりました。そのため、満足度の高い製品・サービスにするためには、ユーザーのニーズに基づいて、良いユーザー体験を設計することが重要です。
ユーザー体験の適切な設計のためには、ユーザーの 1日の行動や考えていることを明確に理解して、解像度高くユーザー像を捉える必要があります。
ユーザーインタビューで、実際のユーザーから話を聞くことで、ユーザー像の解像度が上がります。その結果、想像だけではわからなかったユーザーの行動や心理を追求でき、ユーザーのニーズを捉えることにつながります。
ユーザーを正しく理解する
新規事業の立ち上げ時は手元の情報が少ないため、仮説にバイアスが含まれていることがあります。バイアスとは、ユーザーに対する先入観や偏見、企業側の都合などです。バイアスが含まれたままでは、適切なユーザー体験の設計は困難です。
ユーザーインタビューを通して実際のユーザーの行動や心理を正しく理解することは、企業側のバイアスを取り除くことにもつながります。その結果、ユーザーのニーズに対する仮説を適切に検証できます。
ユーザー自身が気づいていないインサイトを得る
事業開発におけるインサイトとは、ユーザー自身も気づいていない購買行動における動機や根拠をさします。事業開発においては、インサイトを得ることで、真の課題の発見や潜在的なニーズを理解することが重要です。
インサイトは、ユーザーにとっては当たり前すぎて逆に気づかないものです。しかし、ユーザーインタビューで会話を深掘りしていくことで導出されたり、分析の結果から明らかになったりします。ユーザーインタビューはインサイトを得るための効果的な方法です。
ユーザーインタビューで検証できること
新規事業の立ち上げでは、事業領域やターゲット、ペルソナやアイデアなど、あらゆる面で仮説を含み、それを元に事業開発を進めることになります。そこで、ユーザーインタビューにより仮説を検証し、仮説の確度を高めていくことが重要です。
ユーザーインタビューではさまざまなことが検証できます。ここでは、新規事業においてとくに有用なユーザーインタビューでの検証内容3点を解説します。
市場ニーズやトレンドの把握
新規事業では、新しい市場の開拓を狙って、既存事業とは異なる市場やターゲットを検討します。そのため、特に事業立ち上げ初期は、新規事業の市場に関する情報や理解が乏しくなりがちです。
ユーザーや専門家などにユーザーインタビューを実施することで、市場に存在するユーザーやニーズ、トレンド、背景などを知ることができます。すでに統計的な情報を得ている場合にも、ユーザーインタビューで具体的なエピソードやシーンを聞くことで、市場に関する仮説の検証や、より深い分析につながります。
ペルソナの作成と選定
ユーザーインタビューでユーザーの行動や思考を調査することで、解像度の高いペルソナを作成できます。ペルソナとは、想定されるユーザーの人物像で、解像度が高いほど潜在的なニーズを理解しやすくなります。
新規事業においては、ペルソナの選定も重要なポイントです。通常、1つの製品・サービスであっても、複数のペルソナが含まれます。それは、同じ職種でも年代によって考え方が異なったり、同じ年代でも多様な生活形態があったりするためです。
新規事業は自由度が高いため、優先するペルソナを選定し、開発やマーケティングの方針に一貫性をもたせることが大切です。ユーザーインタビューによりペルソナの解像度を上げることでユーザーを細分化でき、優先するペルソナを選定しやすくなります。
アイデアの内容とピボットの必要性
少し具体なアイデアやプロトタイプがある場合、ユーザーに提示しながらインタビューを実施することで、アイデアの方向性やアプローチが適切かを検証できます。
アイデアの方向性が間違っていることがわかれば、早い段階でのピボット（事業の方向転換）が可能です。また、アイデアが正しい方向性だと確認できた場合でも、ユーザーの意見やフィードバックを元にアイデアを改善できます。
ユーザーインタビューの種類とそれぞれの特徴
ユーザーインタビューは、対象とする人数やインタビューの進め方などによって、いくつかの種類に分けられます。ここでは、新規事業の立ち上げ時にとくに用いられる 4つのユーザーインタビューの種類と、その特徴について解説します。
デプスインタビュー
デプスインタビューは、1人の対象者に対して概ね 1時間程度の時間をかけて話を聞く方法です。
デプスインタビューのメリットは、想定外の話を含め、より深いレベルで会話ができるためインサイトの導出につながりやすい点です。また、職業の話やプライベートの話など、他者には話しづらい機微な内容を聞きたい際にも適しています。
一方、注意点は調査期間が長くなる傾向にあることです。デプスインタビューは人数を絞って実施されることが多く、より適切な対象者を選ぶため、選定に時間を要します。また、アポイントメントも対象者の都合に合わせるため、全体として調査期間が長くなりがちです。そのため、デプスインタビューを実施する際は、スケジュールに余裕を持たせることをおすすめします。
フォーカスグループインタビュー
フォーカスグループインタビューは、ターゲットユーザーに近しい少人数の対象者を集め、座談会形式で話を聞く方法です。
フォーカスグループインタビューのメリットは、インタビューに慣れていない人でも、比較的緊張せずに話をできる点です。また、さまざまな視点での意見を効率よく得られます。
一方、注意点は、他の参加者の意見に影響された発言になりやすく、意見が偏る可能性があるという点です。そのため、フォーカスグループインタビューを実施する場合は、グループ構成や議論の進め方などを工夫し、客観性を保ったうえで分析することが大切です。
オンラインコミュニティ（MROC）
オンラインコミュニティを活用したユーザーインタビューの方法もあります。MROC（Market Research Online Community）とも呼ばれ、特定のテーマについて意見や情報を共有する参加者のコミュニティを立ち上げ、製品・サービスの開発に役立つ意見を収集します。
オンラインコミュニティのメリットは、アポイントメントの必要なく、リアルタイムにユーザーから意見を得られる点です。また、半年以上などの長期間に渡って参加者とコミュニケーションを取りやすいため、継続的に詳細な意見を収集できます。
一方、注意点は、適切なコミュニティを形成するためのノウハウが必要な点です。積極的な発言を促す動機づけや、ルールの設定などが求められます。また、発言量が膨大になりがちであるため、数ある発言の中から有効なインサイトを得るための知見やノウハウも必要です。
エキスパートインタビュー
エキスパートインタビューとは、専門家や有識者に対するインタビューです。業界に関する知見が豊富な人から、過去の事例や今後の見通しを聞きます。
エキスパートインタビューのメリットは、新規事業の立ち上げ初期に話を聞くことで、事業アイデアやアプローチの検討材料になることです。
一方、注意点は、著名な人であるほど多忙なことが多く、アポイントやインタビュー時間の確保が難しいということです。また、業界に関する知見を得ることを目的としたインタビューであるため、ユーザーに関するインサイトを得るなど、深い分析には至らない可能性があります。そのため、エキスパートインタビューとは別に、ユーザーへのインタビューも実施することをおすすめします。
ユーザーインタビューを実施するうえでの注意点
ここでは、とくに新規事業の立ち上げ担当者が知っておきたい、ユーザーインタビューを実施するうえでの注意点を 3点に絞って解説します。
検証したいことを明確にしておく
新規事業の立ち上げ初期は、情報不足で不明なことが多く、ユーザーを目の前にするとあれこれ聞きたくなってしまいがちです。
検証内容が明確ではない場合、話が散漫になり、浅い情報しか得られないことがあります。また、インタビュアー以外の同席者が好き勝手に質問し始め、場のコントロールが難しくなるケースもあります。
インタビューでは、限られた時間内に有用な情報を得る必要があります。事前にインタビューの目的や検証したいことは何かを明確にし、同席者がいる場合には共有しておきましょう。
バイアスを排除し、聞くことに徹する
インタビュアーにバイアスがあると、質問内容や話の解釈が偏ったものになり、適切な分析やインサイトの導出の妨げになります。そのため、ユーザーから話を聞く際には、バイアスを排除して聞くことに徹する姿勢が大切です。
また、新規事業のアイデアに関する意見をユーザーに求める場合には、とくに注意が必要です。
アイデアに自信があればあるほど、自信満々な態度や話し方になり、ユーザーは否定的な意見を言いづらくなります。
アイデアに関する意見をもらう際には、評価ではなく、その理由や考えに着目して話を聞きましょう。新規事業の担当者以外が中立的な立場でインタビューを実施するのもおすすめです。
大勢の「良いね」よりも、一人の「熱狂」が大切
新規事業のユーザーインタビューにおける特徴として、大勢の「良いね」よりも、一人の「熱狂」が大切であることが挙げられます。
新規事業の立ち上げにおいては、通常のユーザーにはない着眼点をもつアーリーアダプターや、熱狂的に指示してくれるファンの存在が重要です。アイデアの評価は高かったのに市場に出すと売れなかったというケースは、実際にはユーザーになり得ない人から多くの表面的な「良いね」をもらっていたという場合があります。
アイデアの検証段階になったら、あえてユーザーにとってコストが高い条件を提示して「あなたは最初の顧客になってくれますか？」と聞きましょう。答えが「はい」であれば、本当にアイデアに共感し、熱狂的に支持してくれる人です。答えが「いいえ」の場合も、詳しく話を聞くことで改善点を見いだせます。
ユーザーインタビューを活用して新規事業を成功させた事例
新規事業の立ち上げでは、未知の分野への挑戦やアイデアが評価されないなど、さまざまな壁があります。そのような新規事業における壁をユーザーインタビューによって乗り越えた事例を 2つご紹介します。
株式会社エアークローゼット
株式会社エアークローゼットでは、働く女性をターゲットに、月額制ファッションレンタルサービス「airCloset」を展開しています。
2015年にスタートし、2022年には会員数が 70万人を超え、サービスは急成長しました。
同社の創業者は IT系出身の男性で、ファッション業界にも詳しくなかったといいます。そこで創業者は、サービスのリリース前に 200人程度のユーザーになりえる人を対象にユーザーインタビューを実施しました。率直な意見を得ることで、サービス内容のブラッシュアップを図ったそうです。
ユーザーインタビューを重ねることで、自身とは異なる立場や考えのユーザーを深く理解したことが事業成功の一つの要因であったといえるでしょう。
Airbnb
Airbnb社は、世界中で民泊サービスを提供している企業です。
Airbnb の立ち上げ当初は、誰かを自宅に泊めるという民泊のアイデアはなかなか周囲から理解されず、ユーザーも集まりませんでした。
そこで、Airbnb の創業者たちは、サービス立ち上げ当時に登録されていた計 50件ほどのユーザー宅すべてに出向き、ユーザーに直接会って意見を交わしたといいます。その後、対話の内容をもとにサービスを改善することで、世間の民泊に対する印象は変わっていき、多くの人々がこのサービスを利用するようになりました。
現地を訪れてのユーザーインタビューは、会話の内容と理解がより一層深まります。1軒ずつユーザーと真摯に向き合いサービス改善を続けたことで、民泊に対する否定的な固定観念を覆すまでに至ったのではないかと想像されます。
ユーザーインタビューで新規事業を成功へ
新規事業の立ち上げは、事業設計の自由度が高く、不明点の多い状況からスタートします。
そのような状況でユーザーに求められる製品・サービスを開発するためには、ユーザーやそのニーズを詳しく知るためのユーザーインタビューが欠かせません。新規事業の立ち上げでは、ユーザーインタビューを積極的に検討することをおすすめします。
また、ユーザーインタビュー自体は誰でも取り組めるものですが、成果を得るにはさまざまなノウハウやスキルが求められます。
たとえば、適切な調査対象者の選定、検証に効果的でバイアスの無い質問の仕方、想定外の話題に対する柔軟な対応、などです。
そのため、社内でスキルのあるインタビュアーを用意できない際には、ユーザーインタビューの専門家がいる会社に依頼するのがおすすめです。
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